A jornada da marca empregadora na Raízen: lições e estratégias de sucesso

* Irina Catta Preta

Entre as expressões corporativas do momento está o Employer Branding. A construção da marca empregadora de uma empresa nunca foi tão valorizada e existem motivos concisos de porque esse é um tema que merece sua atenção. O Employer Branding – ou EB em sua abreviação direta – não é apenas uma ferramenta para atrair talentos, mas também uma maneira eficaz de solucionar problemas e atender às necessidades específicas da empresa.

Participei do processo de transformação de employer branding de duas grandes empresas e da implementação de EB em uma empresa de médio porte. Entre elas, a Raízen, onde estou hoje. A implementação de uma boa marca empregadora marca um ponto decisivo para qualquer empresa e sua área de recursos humanos. O processo, no entanto, requer foco e dedicação no entendimento de quem a companhia é, seus valores e sua presença de mercado.

Primeiros passos da marca empregadora

Antes de mais nada, a empresa que quer construir um EB sólido precisa se conhecer e ter clareza dos seus valores, do que pode oferecer não só aos colaboradores, mas também ao mercado como um todo. Só com diretrizes bem definidas é possível entender qual é o seu EVP (Employee Value Proposition), de maneira que esses valores se traduzem em benefícios tangíveis para os funcionários. 

O próximo passo para desenvolver um forte Employer Branding é identificar uma necessidade dentro da organização. Qual é o maior desafio da empresa em termos de pessoas? Eis aqui alguns exemplos de desafios comuns de médias e grandes empresas, mas sempre levando em consideração que cada uma vai ter seus objetivos e singularidades.

• reter talentos mais jovens;
• atrair profissionais seniores;
• posicionar a empresa como um bom lugar para trabalhar;
• valorização da cultura organizacional;
• entre outros;

O Employer Branding é a resposta para essa necessidade, e ele se concentra em ser atrativo para um público que está deficitário, um ponto de partida crucial. É importante lembrar que o EB engloba o Employee Value Proposition (EVP), e sem ele, você não terá clareza do que pode oferecer para quem está dentro e fora da sua empresa. 

Saber o que os seus colaboradores querem e o que o público espera do seu negócio. Começar esse processo conduzindo pesquisas internas e externas é um excelente ponto de partida, com perguntas diretas sobre “como você enxerga essa marca?” ou “o que trabalhar na empresa XYZ representa pra você?”.

Construir um EVP é um processo profundo que envolve a análise da cultura da empresa, seus pilares e o que a sustenta. Com entrevistas internas e a análise das aspirações dos funcionários, bem como do que as pessoas externas pensam e desejam, é possível entender quais são os seus desafios e o que o mercado espera. Cruzar essas duas necessidades aponta por onde seguir. 

O caminho da Raízen

Aqui na Raízen, esse foi o nosso caminho. Uma das dores da companhia se encontrava em atrair um público mais jovem para os processos de estágio, trainee e vagas como um todo. Como uma grande empresa, nossos valores já eram claros e tinham sintonia com boa parte dessa audiência.

Temos um posicionamento que prioriza diversidade, inovação, olhar para o futuro e talentos questionadores, além dos próprios valores da corporação voltados para a construção de fontes de energia sustentáveis e reforço dos nossos processos de ética. Então, o que nos faltava para atingir nosso objetivo com uma audiência mais jovem? Acertar os canais. 

Além de fazer, é preciso mostrar. Grandes empresas, em muitos casos, já têm suas páginas de carreira e feeds do LinkedIn muito bem trabalhados, mas é preciso ir além. Uma pesquisa feita pela plataforma Capterra apontou que os brasileiros da Geração Z, aqueles que nasceram a partir de 1998, têm como plataformas de conteúdo preferidas o TikTok, Instagram e YouTube. E essa foi uma das nossas grandes apostas.

Com a criação do perfil oficial de carreiras da Raízen no Instagram (@raizencarreiras), atingimos a marca de 27 mil seguidores na rede social e a nossa página se tornou benchmark para outras marcas empregadoras. A ideia de se mostrar para o público não era só de apresentar um conteúdo distante de como é trabalhar na nossa empresa, mas transformar nossos profissionais em embaixadores de employer branding.

Em vez de simplesmente afirmar que “somos uma empresa legal e boa para trabalhar”, esse processo precisa ser materializado:

• Convidamos nossos estagiários e trainees para compartilhar o dia a dia deles.
• Ex-estagiários e colaboradores para mostrar como é possível se desenvolver dentro da Raízen.
• Além disso, trazer esses depoimentos em canais como YouTube, nosso Blog de Carreiras e, claro, a nossa página do LinkedIn. 

Também é essencial participar de eventos e espaços físicos para fortalecer o EB. Criar eventos próprios sobre o seu assunto de domínio ou onde você quer atuar e participar de feiras já consolidadas para marcar a sua presença como player desse mercado. 

Olhar para o futuro

É importante destacar que desenvolver um employer branding não é o mesmo que criar uma campanha de marketing. É um processo contínuo que exige consistência na forma como a empresa se apresenta e realiza suas operações. Deve-se definir o “jeito de fazer as coisas” da organização e alinhar esse jeito com os valores da empresa, trabalhando com muita continuidade.

Na Raízen, estamos colhendo os frutos dessas estratégias, com um forte engajamento nas redes sociais e um aumento significativo no número de inscritos em programas de estágio, trainee e aprendiz nos últimos anos. Em 2022, fomos eleitos pela Cia de Talentos como a 5° Empresa dos Sonhos para Jovens da Indústria pelo prêmio Carreira dos Sonhos. 

O Employer Branding é uma ferramenta poderosa que pode transformar a cultura e a imagem de uma empresa. É uma jornada contínua de autodescoberta e comunicação autêntica, e estou muito orgulhosa por fazer parte dessa jornada na Raízen, acompanhando os resultados diariamente. Estamos construindo uma forte marca empregadora que reflete nossos valores e atrai os talentos certos para impulsionar nosso sucesso futuro.