Caraca, falar de cultura é complexo. Mas falar de cultura e employer branding em conexão é ainda mais! Foi isso que pensei quando recebi o convite para escrever este artigo. Quero começar com um ponto que acredito ser importante refletir: não dá para fazer employer branding sem a cultura organizacional de uma empresa. Então sim, a gestão estratégica de employer branding se alimenta da cultura no café da manhã, almoço e jantar também (risos).
Conceito, metodologias e um pouco de tudo. Existem vários caminhos possíveis para entender a relação entre essas duas disciplinas, mas é o tempo e o movimento do ambiente de uma empresa que moldarão essa conexão. Contexto dita o jogo, e eu gosto de trazer a seguinte análise para que essa explicação fique um pouco mais iluminada. Essa tentativa vem de um framework que apelidei carinhosamente de ‘casinha’.
O que é uma casa para você? Se buscar no Google, vai encontrar alguns conceitos, mas sendo simplista: casa é um espaço físico utilizado como moradia, onde as pessoas vivem, descansam, se protegem e se sentem confortáveis. É um lugar que oferece abrigo e intimidade, além de representar um lar e um refúgio pessoal.
Pasmem, casas são feitas de alicerce, parede e telhado. E a casa abaixo exemplifica um pouco do que trouxe para refletirmos hoje na relação cultura e employer branding:
O alicerce é a fundação de uma casa. Base sólida que suporta toda estrutura, distribuindo peso e garantindo estabilidade. E para mim, o que fundamenta tudo isso é: marca corporativa e cultura. Se por um lado a marca corporativa constrói identidade, diferenciação e confiança, a cultura endereça algumas perguntas: Como as coisas são feitas aqui? O que aproxima as pessoas? Como se relacionam? Quais os valores e crenças compartilhados? Tudo isso constrói a percepção imagética de como uma marca é vista para se trabalhar. É por isso que você tem uma marca empregadora, mesmo sem fazer a gestão intencional dela.
Por outro lado, as paredes oferecem suporte à estrutura. E tentando exemplificar, isso ilustra o que eu gosto de chamar de ‘employee life cycle’ ou ciclo de relacionamento com o talento (que pode ou não gerar reatração). Isso começa na atração e termina na saída. Aqui é como as pessoas realmente sentem sua marca e vivem essa cultura.
Para finalizar a ‘casinha’, temos o telhado, cuja função é ser um guarda-chuva gigante que cobre da chuva e do sol (também da neve, mas ainda não é o caso do Brasil, risos). Algo que finaliza a construção. Entendemos como é o alicerce e as paredes, agora também chegamos ao tipo de telhado que é necessário. E eu acredito que Employer Branding, a gestão intencional de uma marca como empregadora, chega para isso.
Importante lembrar, casas possuem defeitos; o conceito ‘casinha’ é sobre realidade e não fantasia. Outro ponto, casas são habitadas por pessoas que determinam o ritmo do dia a dia.
Então, é só preciso de uma cultura extremamente sólida para trabalhar a minha estratégia de Employer Branding? Não vou me atrever a dizer o que é certo ou errado, mas vejo que algumas empresas que não têm um EVP (proposta de valor ao empregado) construído, que trabalham de forma eficiente, porém entendo que em determinado momento só a cultura como fio condutor pode não ser o suficiente.
A proposta de valor ao empregado apoiaria a entender pelo que realmente sua marca é reconhecida e pelo que não é. Organizará os elementos que podem ser comunicados em diferentes momentos da jornada do talento, interna e externamente. E literalmente fará uma leitura através das lentes do talento de como sua cultura é vivenciada.
Abaixo, deixo um modelo extremamente rico que exemplifica ainda mais o que estou querendo dizer:
Livro, Employer Branding: Mais Conceito, Mais Modelos e Mais Práticas – Bell Gama, Bruna G. Mascarenhas e Viviane Mansi, 2023. Modelo desenvolvido por Air Branding e SmartComms
Concluindo, tenho sentido na prática nos meus últimos quatro anos trabalhando com atração de talentos, employer branding, cultura e comunicação, que acima de qualquer conceito, é o dia a dia que molda essa conexão. Uma coisa é certa, não dá para fazer a gestão de uma marca como empregadora sem entender a cultura que habito; esse caminho fica mais denso quando encontramos essa dificuldade.
Algo que considero relevante, além da alta liderança de RH, o restante do board está discutindo a cultura da empresa? Cultura não é um tema apenas da área de Gente.
Construa seu caminho, busque no mercado, mas entenda seu cenário e adapte. Criar uma estratégia de employer branding é subir um degrau de cada vez, mas talvez ela não seja tão eficiente se não tiver uma conexão com a sua cultura.
Por aqui, se te serve de consolo, tenho pensado em menos conceitos e em mais ações palpáveis; tenho um longo caminho pela frente.
